Ruku v ruce s rostoucí popularitou sociálních sítí nabírá na významu tzv. influencer marketing. Influenceři, skrytá reklama a product placement začínají být skloňovanými výrazy i v souvislosti s právní úpravou. Jste youtuber, píšete blog, nebo jste aktivní třeba na Instagramu? Propagujete výrobky společností, které vám za to platí, nebo vám dávají své výrobky zdarma? Vězte, že je třeba řešit mnohem více záležitostí než jen to, zda se vám daná značka líbí, zda spolupráce zapadne do vašeho „contentu“ nebo kolik za spolupráci dostanete. Ne vždy totiž musí vyjít vše podle představ influencera nebo zadavatelské společnosti, a problém je na světě.
Musí influencer řešit právo?
I když to influencer zřejmě nerad uslyší, tak odpověď na tuto otázku je kladná, a to zřejmě ve více oblastech svého počínání, než si může myslet. Téma označování spolupráce influencerů se zadavatelskými společnostmi propagujícími jejich výrobky či služby nabývá na významu nejen v zahraničí, ale i v České republice. Ne všichni influenceři si uvědomují, že tzv. influencer marketing podléhá právní regulaci, v ČR zejména zákonu o regulaci reklamy, občanskému zákoníku a zákonu o ochraně spotřebitele.
Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) konstatuje, že v oblasti influencer marketingu dochází k porušování zákona, když reklama nebývá u příslušných postů dostatečně, nebo dokonce vůbec označena.
Vždy je lepší, když influencer právní stránku svého jednání řeší včas, než když chyby napravuje až zpětně. Za soulad reklamy se zákonem totiž obecně odpovídá jak zadavatelská společnost, tak samotný influencer, a to společně a nerozdílně.
Co všechno by měl influencer při spolupráci se společností z právní stránky řešit?
Influencer by měl v první řadě dodržovat obchodní podmínky sociálních sítí, na něž svůj obsah vkládá, a spolu s nimi pak všechny právní předpisy, které se vztahují k předmětu jeho činnosti.
Při placené spolupráci se zadavatelskou společností by měl řešit zejména právní úpravu smluvních dokumentů, které budou hlavním východiskem a právním základem jejich vztahu, ruku v ruce s finanční odměnou za jím provedenou reklamu by měl dbát i na dodržení daňové povinnosti spojené s takovým příjmem. Předně by si měl ale influencer zjistit, zda vůbec reklamu, kterou mu společnost nabízí, může s ohledem na zákonná omezení u určitých výrobků vůbec provádět – typicky jde o léčiva, alkohol a tabák.
Při samotné realizaci reklamy (či spolupráce se společností) je influencer ze zákona povinen takový, jím vydaný reklamní příspěvek řádně označit, v čemž se velmi často chybuje, a příspěvky nejsou mnohdy označeny vůbec, nebo nedostatečně.
Speciálním zákonným požadavkům musí influencer vyhovět i v takovém případě, kdy v rámci spolupráce se společností na svém profilu a svým jménem vyhlašuje soutěž o výhry pro své followery. Při soutěži nesmí kromě jejího řádného označení a vyhovujících podmínek (transparentních a srozumitelných pravidlech, popisu mechanismu výběru výherců, svolení k užití osobních záznamů, licenční ujednání k užití vítězného díla apod.) opomenout problematiku nakládání s osobními údaji soutěžících.
Jak v označení reklamy, tak v označení vyhlášených soutěží se influenceři dopouštějí takových chyb, že se nevědomky dostávají do přímého rozporu se zákonem. V případech spotřebitelské soutěže je dozorovým orgánem Česká obchodní inspekce, označení reklamy pak spadá do příslušnosti živnostenského úřadu.
Pozornosti by se pak influencerům měla dostat i oblast problematiky podnikání jako takového. Někteří influenceři podnikají jako podnikající fyzická osoba na živnostenský list, jiní si založili obchodní korporaci, zpravidla společnost s ručením omezeným.
Jsou další věci, na které by si měl dát influencer při své tvorbě pozor?
Influencerů se může dotýkat oblast prodeje vlastního merchandisingu a s tím spojená problematika ochranných známek a obecně duševního vlastnictví. V souvislosti s prodejem merche může influencer řešit i právní otázky spojené s vedením vlastního e-shopu, např. právní bezvadnost obchodních podmínek, vrácení zboží, práva z vadného plnění nebo i užití ilustračních fotografií na webu.
Někteří influenceři také řeší právní ochranu svého loga a jména, jiní by s ohledem na svoji specifickou činnost měli řešit dokonce i problematiku licencí.
Pozornosti influencerům by neměla uniknout ani problematika autorského práva; influencer by měl vědět, jaký obsah na své sociální sítě přidat může, a naopak, který obsah již zasahuje do autorských práv třetích osob.
Ať již influencer natáčí svá videa na veřejnosti, nebo například dokumentuje nějakou společenskou akci, přičemž na záznamu jsou zachyceny tváře jiných osob, měl by si dát pozor na GDPR, ochranu osobních údajů a ochranu osobnosti takto na záznamu zachycených jedinců.
Zvláštní pozornost na právní úpravu by pak měli své činnosti věnovat youtubeři natáčející tzv. gameplaye.
Pokud jde o různé „youtube války“ a nenávistné příspěvky na Instagramu a dalších sociálních sítích, zde se influencer může snadno ocitnout za hranicí zákona. V této souvislosti můžeme hovořit o případné občanskoprávní odpovědnosti (odpovědnosti za škodu, ochrana osobnosti), v krajních případech zde můžeme hovořit i o trestněprávní odpovědnosti, resp. o spáchání trestného činu. Za odstrašující příklad nechť slouží trestní stíhání českého youtubera, jehož jednání v podobě vulgárních videí Okresní soud v Jihlavě právně kvalifikoval (a následně Krajský soud v Brně tuto právní kvalifikaci potvrdil) jako trestný čin výtržnictví.
Proč influencer potřebuje právní pomoc? Vždyť on i firma chtějí to samé, nebo ne?
Nejenom zadavatelé reklamy, ale především influenceři by si měli věnovat pozornost obsahu smlouvy s obchodním partnerem. Ve smluvním vztahu v podobě dohody o spolupráci mezi influencerem (poskytovatelem) a obchodní společností (objednatelem), jež má zájem na propagaci svých výrobků či služeb, nemusí být nevýhodné smluvní postavení influencera na první pohled patrné.
Je třeba si tak uvědomit, že influencer je oproti obchodní společnosti zpravidla slabší stranou a nemá za sebou tým právníků, kteří by jej upozorňovali na rizika, která jsou spojena s uzavíráním smluv, tím spíše, jde-li o nový právní fenomén, jímž „influencerství“ je. V případě kolize si tak bude každý hájit své zájmy a to, co se jevilo na počátku jako skvělá dohoda pro obě strany, se může obrátit proti každému, příp. proti jednomu z nich.
Influencer by si tak měl uvědomit, že v případě sporu bude společnost hájit zájmy sebe, nikoliv youtubera. Už při sjednávání smlouvy by tak za sebou influencer měl mít zkušeného odborníka, který ho upozorní na případné právní trable, které při spolupráci se společností mohou nastat, a upraví smlouvu tak, aby tato rizika eliminoval či je alespoň výrazně redukoval.
Co všechno je považováno za reklamu?
Dle zákona o regulaci reklamy se reklamou rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.”
Obecně lze říci, že jde o jakýkoli obsah mající za cíl komerční sdělení. Spolu s tím je dána zákonná povinnost řádného označení reklamy, která bývá často označována ve vztahu s influencerem jako spolupráce. V případě porušení této povinnosti bude tato reklama spadat do kategorie tzv. skryté reklamy, jež je postihovaná zákonem o ochraně spotřebitele, protože se jedná o nekalou obchodní praktiku; ta jako taková může být sankcionována v řádech tisíců až milionů korun.
Přestože firmy často tento influencer marketing nazývají spoluprací, jde o placenou propagaci jejich výrobků, a tato, i přes svoje zdánlivě neškodné označení „spolupráce“, této právní regulaci podléhá.
Jak se staví k reklamě influencerů české úřady?
Oproti německým úřadům i soudům, kde se téma influencerství stalo povědomější, zejména pak v souvislosti s případem německé blogerky Vreni Frost, se ty české zatím neprojevily vyšší měrou ingerence a aktivně se problematikou skryté reklamy u influencerů nezabývají. Je jen otázkou času, kdy tato aktuálně činorodá oblast přestane být přehlížena, české úřady se jí začnou aktivně zabývat, budou udělovat první pokuty za porušení zákona. Poté začnou oblast influencer marketingu z právní stránky důsledněji řešit nejenom společnosti (zadavatelé reklamy), ale hlavně influenceři (zpracovatelé) samotní.
Jak je známo, právní úprava často nestíhá včas, účinně a pružně reagovat na všechny nové společenské trendy, a tak je tomu i v tomto případě. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání není ke kontrole skryté reklamy influencerů příslušná, příslušnost ke kontrole influencer marketingu nemá ani Česká obchodní inspekce. V současné době se tak klamavou obchodní praktikou dle zákona o ochraně spotřebitele může zabývat pouze živnostenský úřad.
Mgr. Ivana Sedláčková
„Advokátní kancelář TOMAN, DEVÁTÝ & PARTNEŘI poskytuje komplexní právní služby na nejvyšší úrovni jak domácím, tak zahraničním klientům již přes 30 let. Advokátní kancelář disponuje několika týmy, specializujícími se na různé oblasti práva, jako je právo IT a média, trestní právo, obchodní právo, rodinné právo, mezinárodní právo, nemovitostní právo, vymáhání pohledávek a exekuce a mnoho dalších. Pokud tedy vyhledáváte kvalitní právní služby, neváhejte nás kontaktovat!“
